Viele Unternehmen investieren viel Geld in Marketing, optimieren ihre Website, schulen den Vertrieb – und wundern sich trotzdem über zu wenig Anfragen oder niedrige Abschlussquoten. In den meisten Fällen liegt das Problem nicht an einem einzelnen Kanal, sondern an der Summe aller Kontaktpunkte: der Customer Journey.
Die Customer Journey ist nichts anderes als der Weg, den ein Interessent von der ersten Berührung mit Ihrer Marke bis zur Entscheidung (Kauf, Anfrage, Absprung) durchläuft – online und offline. Und genau entlang dieser Strecke verlieren die meisten Unternehmen unnötig viele potenzielle Kunden.
In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie Ihre Customer Journey systematisch analysieren und optimieren – von der ersten Aufmerksamkeit bis zum Abschluss, entlang aller digitalen und analogen Touchpoints. Mit Beispielen aus der Praxis, klaren Schritten und Checklisten, die Sie direkt auf Ihr Unternehmen übertragen können.
Warum die Customer Journey in B2B und Mittelstand oft brüchig ist
In Projekten mit mittelständischen B2B-Unternehmen sehe ich immer wieder dieselben Muster:
- Marketing und Vertrieb arbeiten in Silos – jeder optimiert „seinen” Teil, aber niemand den Gesamtweg des Kunden.
- Digitale Touchpoints (Website, LinkedIn, Newsletter) sind nicht mit analogen Touchpoints (Messen, Außendienst, Telefon) verzahnt.
- Es gibt keine saubere Dokumentation: Woher kamen die Leads wirklich? An welchen Stellen springen sie ab? Niemand weiß es genau.
- Die Perspektive des Kunden fehlt – Prozesse sind aus Unternehmenssicht gebaut („Wie arbeiten wir?” statt „Wie kauft unser Kunde?”).
Ergebnis: hohe Streuverluste im Marketing, frustrierte Vertriebsteams, lange Sales-Cycles und unklare Prioritäten. Genau hier setzt eine optimierte Customer Journey an.
Was bedeutet „Customer Journey optimieren” konkret?
Optimierung bedeutet nicht, dass alles „schöner” oder „digitaler” werden muss. Es geht um drei harte Ziele:
- Mehr qualifizierte Anfragen (Top of Funnel verbessern)
- Höhere Abschlussquote (Verkaufsprozess entschlacken und relevanter machen)
- Kürzere Entscheidungszeiten (Hürden und Unsicherheiten reduzieren)
Dafür müssen Sie drei Dinge leisten:
- Die Journey aus Kundensicht verstehen
- Die relevanten Touchpoints identifizieren und bewerten
- Systematisch Engpässe („Bottlenecks”) beseitigen
Schauen wir uns an, wie Sie das Schritt für Schritt machen.
Schritt 1: Ihre Customer Journey aus Kundensicht kartieren
Der größte Fehler: Die Journey am Schreibtisch „erdenken”. Besser: mit echten Kunden beginnen. Ein pragmatischer Ansatz, der in der Praxis funktioniert:
1. Starten Sie mit 5–10 gewonnenen und 5–10 verlorenen Deals der letzten 12 Monate.
Führen Sie mit den wichtigsten Entscheidern (oder mit Ihrem Vertrieb, wenn Kundeninterviews (noch) nicht möglich sind) strukturierte Gespräche. Fragen Sie:
- „Wie sind Sie das erste Mal auf uns aufmerksam geworden?”
- „Welche weiteren Informationsquellen haben Sie genutzt?”
- „Wer war intern bei Ihnen in den Prozess involviert und wann?”
- „An welcher Stelle waren Sie unsicher oder hatten Zweifel?”
- „Was hat am Ende den Ausschlag für / gegen uns gegeben?”
2. Visualisieren Sie die Schritte auf einer einfachen Zeitleiste.
Kein kompliziertes Design nötig – ein Whiteboard oder ein digitales Board reicht. Typische Phasen im B2B:
- Auslöser / Problemwahrnehmung
- Recherche und Orientierung
- Engere Auswahl von Anbietern
- Erstkontakt / Qualifizierung
- Angebotsphase
- Bewertung intern (Fachabteilung, Einkauf, Management)
- Entscheidung und Onboarding
Unter jede Phase schreiben Sie die realen Touchpoints: Website, Google-Suche, Messe, Empfehlung, LinkedIn-Post, Telefonat mit Vertrieb, Demo-Termin, Angebotspräsentation, Referenzbesuch, etc.
3. Erfassen Sie die Emotionen und Fragen pro Phase.
Fragen Sie sich: „Wie fühlt sich der Kunde in dieser Phase? Was will er wissen?” Typische Beispiele:
- Frühe Phase: „Habe ich überhaupt das richtige Problem verstanden?”
- Zwischenphase: „Sind diese Anbieter vertrauenswürdig und kompetent?”
- Späte Phase: „Wie rechtfertige ich diese Entscheidung intern?”
Damit haben Sie den Rohplan Ihrer Customer Journey.
Schritt 2: Digitale und analoge Touchpoints systematisch erfassen
Im zweiten Schritt erfassen Sie alle relevanten Berührungspunkte – ohne Wertung. Ziel: Transparenz.
Digitale Touchpoints (Auswahl):
- Website (Startseite, Leistungsseiten, Blog, Referenzen, Kontaktformular)
- SEO / Google-Suchergebnisse
- Google Ads / LinkedIn Ads
- LinkedIn-Unternehmensseite und persönliche Profile des Vertriebs
- Newsletter, E-Mail-Automation
- Webinare, Online-Events
- Bewertungsplattformen, Branchenverzeichnisse
Analoge Touchpoints (Auswahl):
- Messen und Fachveranstaltungen
- Außendienstbesuche
- Telefonakquise und -beratung
- Print-Materialien, Broschüren
- Empfehlungen durch Bestandskunden oder Partner
- Workshops, Vor-Ort-Analysen
Tragen Sie diese Touchpoints in Ihre Journey-Visualisierung ein: Wo passiert was? Und: Welche Touchpoints fallen aktuell komplett weg, obwohl Kunden sie erwarten würden (z. B. Referenzen auf der Website, Case Studies, Live-Demo)?
Schritt 3: Engpässe identifizieren – wo verlieren Sie die meisten Chancen?
Jetzt kommt der Teil, der über Prioritäten entscheidet. Sie brauchen keine „perfekte” Journey, sondern eine, die Ihre größten Lecks schließt.
Typische Engpässe aus Projekten mit KMU:
- Viele Website-Besucher, aber kaum Anfragen: Inhalte zu generisch, keine klaren Call-to-Actions, kein einfacher Erstkontakt (z. B. 15-Minuten-Beratung).
- Viele Leads, aber wenig qualifiziert: Download-Gates (Whitepaper, Checklisten) holen „Informationssammler”, die nicht im Entscheidungsmodus sind; kein Scoring, keine Qualifikationslogik.
- Gute Erstgespräche, aber danach Funkstille: kein strukturierter Follow-up-Prozess, keine nachgelagerten Inhalte (Case Studies, ROI-Rechner, Entscheidungshilfen).
- Lange Entscheidungszyklen: interne Stakeholder (Einkauf, IT, Geschäftsführung) werden zu spät oder gar nicht adressiert; es fehlen Materialien speziell für diese Gruppen.
Wenn Sie Daten haben, nutzen Sie sie (CRM, Google Analytics, Marketing-Automation). Wenn nicht, starten Sie pragmatisch mit der Einschätzung von Vertrieb und Innendienst:
- „Ab welcher Phase verlieren wir am meisten?”
- „Wo haben wir die größten Reibungen mit Kunden?”
- „Wo ist die Frustration im Team am größten?”
Priorisieren Sie anschließend maximal zwei bis drei Brennpunkte, die Sie in den nächsten drei bis sechs Monaten gezielt verbessern.
Praxisbeispiel: Wie eine B2B-ETI ihre Journey über alle Kanäle verbessert hat
Ein Beispiel aus meiner Beratungspraxis (Maschinenbau, ca. 250 Mio. € Umsatz):
Ausgangslage: Sehr starker Außendienst, viele Messen, aber schwache digitale Präsenz. Website diente als „Visitenkarte”, kaum Leads. Entscheidungsprozesse bei Kunden: lang, technisch komplex, mehrere Stakeholder.
Identifizierte Engpässe:
- Kunden informierten sich vorab online – fanden aber kaum konkrete Antworten, keine Referenzprojekte, keine klaren Nutzenargumente.
- Nach der Messe verschwanden viele Kontakte im „Nirgendwo” – Follow-up abhängig vom individuellen Fleiß des Außendienstlers.
- Der Einkauf der Kunden trat meist spät in die Gespräche ein und bremste Entscheidungen – Material für diese Zielgruppe fehlte komplett.
Umgesetzte Maßnahmen:
- Website umgebaut auf konkrete Anwendungsfälle, Branche-fokussierte Landingpages und klare Kontaktangebote („Technische Erstberatung buchen“).
- Ein standardisierter Messe-Follow-up-Prozess mit E-Mail-Strecken, Terminlinks und abgestimmten Call-Skripten für den Innendienst.
- Zusätzliche Unterlagen speziell für Einkäufer: TCO-Rechnungen (Total Cost of Ownership), Risiko-Analysen, Vergleichstabellen.
Ergebnis nach 9 Monaten:
- +60 % mehr qualifizierte Website-Anfragen
- Deutlich höhere Konversionsrate von Messeleads zu Angeboten
- Durchschnittliche Entscheidungsdauer bei Neukunden um ca. 15 % reduziert (aus CRM-Daten ablesbar)
Wichtig: Keiner dieser Schritte war ein „Raketenwissenschaftsprojekt” – es ging vor allem darum, digitale und analoge Touchpoints logisch zu verbinden und sich konsequent an der Sicht des Kunden zu orientieren.
Schritt 4: Schlanke Optimierung pro Phase – was Sie konkret tun können
Statt die gesamte Journey perfektionieren zu wollen, gehen Sie Phase für Phase durch und stellen sich jeweils drei Fragen:
- Was will der Kunde jetzt wissen oder erreichen?
- Welchen Eindruck hinterlassen wir aktuell?
- Welche eine Maßnahme würde diese Phase spürbar verbessern?
Einige konkrete Hebel, die in vielen Unternehmen schnell Wirkung zeigen:
Frühe Phase (Aufmerksamkeit, Recherche):
- Website-Texte weg von „Wir sind seit 30 Jahren…” hin zu „Wir helfen [Zielgruppe] dabei, [Problem] zu lösen, indem…”
- Ein, zwei fokussierte Inhalte (z. B. Leitfaden, Checkliste), die typische Probleme adressieren – nicht Produktbroschüren.
- SEO auf echte Suchanfragen Ihrer Zielgruppe ausrichten („Wie reduziere ich Ausschuss in der Produktion?” statt „Hochpräzisions-Messsysteme XY”).
Mittlere Phase (Vergleich, Erstkontakt):
- Niederschwellige Kontaktoptionen: „15-Minuten-Check”, „Kurz-Analyse”, „Erstgespräch mit Experten” – inkl. Online-Terminbuchung.
- Klare Erwartungssteuerung: Was passiert im Erstgespräch? Welche Fragen klären wir? Wie lange dauert es?
- Case Studies mit Zahlen, vorher/nachher-Effekt, Originalzitaten der Kunden.
Späte Phase (Entscheidung, interne Abstimmung):
- Entscheidungsvorlagen für Ihre Ansprechpartner: eine PowerPoint oder ein 2-Seiter, den sie intern weiterleiten können.
- ROI-Rechner oder grobe Wirtschaftlichkeitsberechnungen, die zeigen, wann sich die Investition rechnet.
- Materialien für spezifische Stakeholder (Einkauf, IT, Geschäftsführung) mit jeweils relevanten Argumenten.
Schritt 5: Marketing, Vertrieb und Service auf eine gemeinsame Journey einschwören
Die beste Journey-Grafik bringt nichts, wenn sie nur im Marketing-Ordner liegt. Die eigentliche Arbeit beginnt mit der internen Abstimmung.
Pragmatische Vorgehensweise:
- Stellen Sie die visualisierte Customer Journey in einem gemeinsamen Workshop mit Marketing, Vertrieb und Service vor.
- Diskutieren Sie: „Was stimmt aus eurer Sicht nicht? Wo fehlt etwas? Wo liegen eure täglichen Pain-Points?”
- Definieren Sie für jede Phase einen „Owner” – wer ist primär verantwortlich, dass der Kunde gut durch diese Phase kommt?
- Legen Sie 3–5 gemeinsame KPIs fest (z. B. qualifizierte Leads, Angebotsquote, Abschlussquote, durchschnittliche Sales-Cycle-Dauer).
Wichtig: Halten Sie es einfach. Zu viele Kennzahlen führen dazu, dass niemand mehr hinschaut.
Checkliste: So bewerten Sie Ihre Touchpoints entlang der Journey
Nutzen Sie diese Checkliste, um Ihre wichtigsten digitalen und analogen Kontaktpunkte zu prüfen:
- Klarheit: Versteht ein Außenstehender in 10 Sekunden, für wen Sie was mit welchem Nutzen tun?
- Relevanz: Greifen Sie die Probleme, Fragen und Ziele Ihrer Zielgruppe in jeder Phase konkret auf?
- Konsistenz: Erzählen Website, Broschüren, Vertriebsgespräch und Social-Media dieselbe Story – oder wirkt es beliebig?
- Vertrauen: Haben Sie in jeder Phase passende Vertrauensbausteine (Referenzen, Zertifikate, Testimonials, Cases)?
- Einfachheit: Wie leicht ist der nächste Schritt? (Kontakt, Termin, Download, Demo)
- Tempo: Wie schnell reagiert Ihr Unternehmen auf Anfragen? (Antwortzeiten sind ein massiver Hebel für Abschlussquoten.)
- Messbarkeit: Können Sie pro Phase zumindest grob sehen, wie viele Interessenten weiterkommen und wo sie aussteigen?
Was Sie ab morgen konkret ändern können
Um nicht in der Analyse zu stecken zu bleiben, empfehle ich folgenden Minimalplan für die nächsten vier Wochen:
- Woche 1: 5 Kunden- bzw. Vertriebsinterviews führen und die grobe Customer Journey skizzieren.
- Woche 2: Die wichtigsten digitalen und analogen Touchpoints erfassen und die 2–3 größten Engpässe definieren.
- Woche 3: Für jeden Engpass eine konkrete Maßnahme definieren (z. B. neue Landingpage, standardisierter Follow-up-Prozess, neues Entscheidungsdokument).
- Woche 4: Erste Maßnahmen umsetzen und einfache Kennzahlen festlegen (z. B. Anzahl qualifizierter Anfragen, Follow-up-Quote, Angebotsabschlussquote).
Sie müssen nicht alles gleichzeitig digitalisieren oder Ihr komplettes CRM umbauen. Entscheidend ist, dass Sie:
- die Perspektive Ihrer Kunden konsequent einnehmen,
- digitale und analoge Touchpoints als ein zusammenhängendes System verstehen und
- laufend messen, was entlang dieses Systems passiert.
Wenn Sie das schaffen, wird Ihre Customer Journey vom unkontrollierten „Zufallsprozess” zu einem strukturierten, steuerbaren Wachstumshebel – und genau das brauchen mittelständische Unternehmen im B2B, um in immer komplexeren Märkten planbar zu wachsen.