Viele Vertriebsleiter im industriellen Mittelstand spüren gerade den gleichen Druck: Die klassischen Vertriebskanäle bringen weniger planbare Ergebnisse, Messe-Leads werden immer teurer, und die Top-Accounts sind längst überflutet von generischen Mailings. Gleichzeitig hängen 60–80 % des Jahresumsatzes an wenigen Schlüsselkunden. Genau hier setzt Account-Based Marketing (ABM) an – wenn man es richtig versteht und pragmatisch umsetzt.
Was steckt hinter Account-Based Marketing (ABM) – in Klartext
Account-Based Marketing ist im Kern eine simple Idee: Statt viele Leads breit anzusprechen und zu hoffen, dass „irgendwer“ kauft, richten Sie Marketing und Vertrieb gezielt auf eine definierte Liste von Wunschkunden (Accounts) aus – mit individuellen Botschaften, Inhalten und Aktionen.
ABM bedeutet nicht „noch eine Marketing-Sau durchs Dorf treiben“, sondern:
- Fokus statt Gießkanne: Ressourcen konzentrieren auf 20–100 Zielunternehmen mit hohem Umsatz- und Profitpotenzial.
- Vertrieb & Marketing denken als ein Team: Gemeinsame Account-Strategien, gemeinsame Ziele, gemeinsame Messgrößen.
- Buying Center statt Einzelkontakt: Sie bearbeiten alle relevanten Entscheider und Influencer im Zielunternehmen – nicht nur „den Einkäufer“ oder „den technischen Leiter“.
- Orchestrierte Kontaktstrecke: Mehrere, aufeinander abgestimmte Touchpoints (E-Mail, LinkedIn, Fachartikel, Events, Besuche) statt einzelner, isolierter Aktionen.
Wichtig: ABM ist kein Tool, das Sie einfach „kaufen“ können. Es ist eine Vorgehensweise – Tools unterstützen nur.
Warum ABM gerade für den industriellen Mittelstand spannend ist
Viele ABM-Beispiele kommen von großen Software-Unternehmen. Die logische Frage im Mittelstand lautet: „Funktioniert das bei uns in der Industrie überhaupt?“ – Ja, und zwar oft besser als im Software-Umfeld, weil Ihre Märkte meist enger und Ihre Zielkunden klarer abgrenzbar sind.
Typische Ausgangssituation im industriellen Mittelstand:
- Ein Großteil des Umsatzes kommt von 30–200 Key Accounts.
- Neugeschäft läuft über Ausschreibungen, bestehende Netzwerke, Messen und Empfehlungen.
- Vertrieb hat gutes Bauchgefühl, aber wenig systematische Bearbeitung der Top-Zielkunden, die man noch nicht gewonnen hat.
- Marketing produziert Broschüren, Messeauftritte und gelegentliche Newsletter – aber kaum wirklich vertriebsnahe Kampagnen.
ABM adressiert genau diese Lücke. Drei konkrete Vorteile für den industriellen Mittelstand:
- Bessere Ausschöpfung von Fokus-Accounts: Statt zehn Kontakte in einem Key Account punktuell zu bespielen, arbeiten Sie strukturiert am kompletten Buying Center – von Technik über Einkauf bis Geschäftsführung.
- Planbarere Pipeline: Durch klar definierte Ziel-Accounts und abgestimmte Aktivitäten können Sie Pipeline-Aufbau und -Reifegrad besser messen und steuern.
- Effizientere Marketingbudgets: Weniger Streuverluste, weil Kampagnen und Inhalte nur auf ausgewählte Accounts ausgerichtet sind – oft mit höherem ROI als breite Maßnahmen.
Die zentralen Bausteine eines ABM-Programms
Sie brauchen kein 50-Seiten-Konzept. Aber drei Bausteine müssen sitzen, sonst bleibt ABM ein Buzzword:
Zielkunden sauber auswählen
Die Qualität der Account-Liste entscheidet über den Erfolg. Typische Auswahlkriterien im industriellen B2B:
- Branche(n) und Sub-Segmente
- Unternehmensgröße (Umsatz, Mitarbeiter)
- Region / Länder
- Technologie- oder Maschinenpark (z.B. bestimmte Linien, Hersteller, Automatisierungsgrad)
- Aktuelle Lieferantenstruktur (wer ist etablierter Wettbewerber?)
- Strategische Relevanz (Referenzpotenzial, Internationalität, Innovationsgrad)
Praxis-Tipp: Starten Sie mit einer Top-30-Liste (Tier 1) und einer Erweiterungsliste von 50–100 Accounts (Tier 2). Für Tier 1 investieren Sie mehr Personalisierung, für Tier 2 arbeiten Sie mit skalierbaren, aber fokussierten Maßnahmen.
Buying Center verstehen und strukturieren
In industriellen Kaufentscheidungen sind oft 5–10 Personen involviert. Typische Rollen:
- Technische Leitung / Produktionsleitung
- Einkauf
- Werksleitung / Operations
- Qualitätssicherung
- IT / OT (bei digitalen oder vernetzten Lösungen)
- Geschäftsführung / Bereichsleitung
Für jeden Ziel-Account braucht es ein einfaches, aber klares Buying-Center-Canvas:
- Wer sind die 5–10 relevanten Personen (Funktionen, nicht nur Namen)?
- Welches Ziel / welchen Schmerz hat jede dieser Rollen?
- Welche Einwände sind wahrscheinlich?
- Welches Argument / welcher Nutzen wirkt jeweils am stärksten?
Dieses Canvas sollte gemeinsam von Vertrieb und Marketing erstellt werden. Es ist die Grundlage für Content, Argumentation in Terminen und Kampagnen.
Inhalte und Touchpoints orchestrieren
ABM heißt nicht „für jeden Account ein 20-seitiges Whitepaper schreiben“. Es geht darum, einige wenige, starke Inhalte zu entwickeln und sie rollen- und accountspezifisch einzusetzen.
Typische Content-Formate im industriellen ABM:
- 1–2-seitige Business Cases mit Zahlen (z.B. OEE-Steigerung, Rüstzeitverkürzung, Energieeinsparungen)
- Kurze Tech-Sheets für die Technik mit klaren Specs und Integrationsinfos
- Referenz-Stories aus ähnlichen Branchen (gern mit anonymisierten Zahlen, wenn nötig)
- ROI-Rechner oder einfache Kalkulationstabellen für Einkauf und Geschäftsführung
- Webinare / Tech-Talks mit Fokus auf typische Problemstellungen der Zielkunden
Diese Inhalte werden dann entlang einer Kontaktstrecke platziert, z.B.:
- Phase 1 – Aufmerksamkeit: LinkedIn-Ansprache, gezielte Ads auf relevante Job-Titel, Fachartikel.
- Phase 2 – Interesse: personalisierte Mails mit passender Referenz, Einladung zu einem kurzen Web-Meeting oder Site-Visit.
- Phase 3 – Bewertung: technische Deep Dives, ROI-Berechnungen, Workshops vor Ort.
- Phase 4 – Entscheidung: Entscheidungsvorlagen, Risk-Assessment, Implementierungsplan.
Schritt-für-Schritt-Vorgehen für Ihr erstes ABM-Pilotprojekt
Statt ein großes ABM-Programm aufzubauen, empfehle ich im Mittelstand einen 6–9-monatigen Pilot mit klar umrissenem Scope. Ein praxiserprobter Ablauf:
1. Ausgangslage und Ziel definieren (2 Wochen)
- Ziel festlegen: z.B. „5 neue Projekte bei 30 definierten Zielaccounts initiieren“.
- Vertrieb & Marketing an einen Tisch holen, Rollen klären.
- Budget- und Ressourcenrahmen definieren (Zeit, externe Unterstützung, Tools).
2. Ziel-Accounts auswählen (2–3 Wochen)
- Gemeinsam Kriterien festlegen (siehe oben).
- Longlist erstellen (z.B. aus CRM, Verbandslisten, Messen, Marktrecherche).
- Priorisierung in Tier 1 und Tier 2.
3. Buying-Center-Profile erarbeiten (3–4 Wochen)
- Prototypische Rollen je Segment definieren.
- Hypothesen zu Zielen, Schmerzen, Einwänden sammeln.
- Mit 5–10 Bestandskunden aus ähnlichen Segmenten abgleichen (Interviews, kurze Telefonate).
4. Inhalte und Angebote entwickeln (4–6 Wochen)
- 2–3 zentrale Nutzenargumentationen und Business Cases formulieren.
- 1–2 Leuchtturm-Referenzen für das Segment aufbereiten (PDF, Kurzpräsentation, Webseite).
- Kurz-Webinar oder Tech-Session konzipieren, Terminserie planen.
5. Kontaktstrecke aufsetzen (2–3 Wochen)
- Sequenzen für E-Mail, LinkedIn, Telefon und ggf. Direct Mail definieren.
- Vertriebsleitfäden (Scripts) für Erst- und Zweitgespräche erstellen.
- Gemeinsame KPIs und Reporting-Rhythmus festlegen.
6. Pilot fahren und iterativ optimieren (3–6 Monate)
- Wöchentliches ABM-Standup (30 Minuten) von Vertrieb & Marketing.
- Kampagnen anpassen, Inhalte schärfen, Hypothesen aktualisieren.
- Lessons Learned dokumentieren – was funktioniert in welchen Segmenten?
Praxisbeispiel: Ein Maschinenbauer mit 30 Zielaccounts
Ein mittelständischer Maschinenbauer (ca. 250 Mio. € Umsatz, 3 Werke in DACH) stand vor einem typischen Problem: Hohe Abhängigkeit von 15 Großkunden, wenig Neugeschäft in neue Accounts, gleichzeitig ambitionierte Wachstumsziele.
Ausgangslage:
- Vertrieb arbeitete stark reaktiv auf Ausschreibungen.
- Marketing konzentrierte sich auf Messen, Website und Produktbroschüren.
- Kaum systematische Bearbeitung der „Wunschkundenliste“ des Vertriebs.
Vorgehen im ABM-Pilot:
- Gemeinsame Definition von 30 europäischen Zielaccounts im Segment „Lebensmittel & Getränke“.
- Erstellung eines Buying-Center-Canvas mit Fokus auf Werksleiter, Produktionsleitung, Technik, Einkauf und Qualität.
- Aufbereitung dreier Referenzfälle mit klaren Zahlen: z.B. „Reduktion von Stillständen um 18 % bei einem Getränkeabfüller“.
- Entwicklung einer 4-stufigen Kontaktstrecke:
- LinkedIn-Ansprache relevanter Rollen durch Key Account Manager.
- Personalisierte Mails mit Referenz-Fall, abgestimmt auf Branche und Rolle.
- Einladung zu einem „Production Performance Check“ (kostenloser Remote-Workshop, 60 Minuten).
- Vor-Ort-Termin mit Werksbegehung und Grobkonzept.
Ergebnis nach 9 Monaten Pilot:
- In 19 der 30 Zielaccounts kam es zu qualifizierten Terminen auf Werks- oder Bereichsleiter-Ebene.
- In 7 Accounts wurden konkrete Projekte in die Pipeline aufgenommen (Wert jeweils > 500.000 €).
- Drei Projekte wurden innerhalb des Pilotzeitraums beauftragt, Umsatzvolumen ca. 3,2 Mio. €.
- Marketing und Vertrieb etablierten ein monatliches ABM-Review-Meeting für weitere Segmente.
Entscheidend war weniger ein „perfektes“ Setup, sondern die Konsequenz im Fokus: Klare Zielaccounts, klare Rollen, klare Kontaktstrecke.
Typische Stolpersteine im Mittelstand – und wie Sie sie vermeiden
ABM scheitert selten an Technologie, sondern an Organisation und Erwartungsmanagement. Die häufigsten Fallstricke:
- ABM wird als „Marketing-Projekt“ gesehen
Ohne Vertriebscommitment wird es nicht funktionieren. Lösen Sie das, indem Sie von Anfang an gemeinsame Ziele und KPIs definieren (z.B. „Anzahl qualifizierter Erstgespräche in Tier-1-Accounts“). - Ziel-Accounts sind zu breit oder zu vage definiert
„Alle Automobilzulieferer in Europa“ ist kein ABM-Scope. Starten Sie mit einem klar abgegrenzten Segment (z.B. „Tier-1-Zulieferer mit eigenem Presswerk / Karosseriebau in DACH“). - Überpersonalisierung frisst zu viele Ressourcen
Sie müssen keinen komplett individuellen Content für jeden Account produzieren. Besser: 2–3 modulare Kerninhalte, die sich für mehrere Accounts anpassen lassen. - Kein klares Follow-up durch den Vertrieb
ABM erzeugt Aufmerksamkeit und Interesse – den Abschluss macht immer noch der Vertrieb. Stellen Sie sicher, dass jede Reaktion innerhalb von 24–48 Stunden bearbeitet wird. - Erfolg wird nur am Auftragseingang gemessen
In Investitionsgüter-Märkten dauern Zyklen oft 12–24 Monate. Messen Sie zusätzlich Frühindikatoren wie Meetings, Workshops, Anzahl aktiver Stakeholder im Account.
KPI-Set: Woran Sie erkennen, ob Ihr ABM funktioniert
Sie brauchen kein hochkomplexes Dashboard. Aber ein klarer Satz an Kennzahlen ist Pflicht, um Fortschritt und Wirkung zu beurteilen.
Empfohlene KPIs im industriellen ABM (Pilotphase):
- Abdeckung der Zielaccounts
- Wie viele Tier-1-Accounts haben wir aktiv adressiert?
- Wie viele relevante Kontakte (Rollen) pro Account wurden identifiziert?
- Engagement im Buying Center
- Öffnungen und Klicks auf gezielte Mails (nur für Zielaccounts).
- Teilnahmen an Webinaren / Workshops aus Zielaccounts.
- Anzahl aktiver Stakeholder pro Account (mehr als nur 1–2 Kontakte).
- Pipeline-Entwicklung
- Anzahl neuer Opportunities aus Tier-1- und Tier-2-Accounts.
- Pipeline-Volumen pro Segment / Zielaccount.
- Fortschritt in Deal-Stufen (z.B. „von Identified zu Qualified“).
- Umsatz- und Profitwirkung (ab 12+ Monaten)
- Gewonnene Projekte in Zielaccounts.
- Deckungsbeitrag / Marge im Vergleich zu Nicht-ABM-Geschäft.
Wichtig ist die Transparenz für alle Beteiligten: Ein einfaches, gemeinsam gepflegtes Dashboard (z.B. im CRM oder Notion/Excel) reicht – solange es regelmäßig besprochen und als Entscheidungsgrundlage genutzt wird.
Fazit: Kleine, fokussierte Schritte statt großer ABM-Versprechungen
Account-Based Marketing ist kein Allheilmittel, aber ein sehr wirkungsvolles Werkzeug, wenn Sie im industriellen B2B-Geschäft mit klar definierbaren Wunschkunden arbeiten. Der Hebel liegt nicht in fancy Technologie, sondern in drei Dingen:
- Fokus auf die wirklich relevanten Zielaccounts.
- gemeinsames Arbeiten von Vertrieb und Marketing am Buying Center.
- konsequente, messbare Kontaktstrecken über mehrere Touchpoints.
Wenn Sie starten wollen, empfehle ich Ihnen, sich folgende Checkliste vorzunehmen und ehrlich mit Ja/Nein zu beantworten:
- Haben wir eine gemeinsame, priorisierte Liste unserer Top-30-Wunschkunden?
- Haben wir für diese Kunden die wichtigsten 5–10 Rollen im Buying Center klar beschrieben?
- Verfügen wir über 2–3 starke Referenz-Cases, die für diese Zielgruppe wirklich relevant sind?
- Gibt es eine definierte Kontaktstrecke, die Vertrieb und Marketing gemeinsam nutzen?
- Messen wir spezifische KPIs für diese Zielaccounts – getrennt von unseren Standard-Leads und -Aktivitäten?
Wenn Sie hier mehr als zweimal „Nein“ ankreuzen, liegt in ABM mit hoher Wahrscheinlichkeit ein schlummernder Wachstumshebel für Ihr Unternehmen. Und der Einstieg ist überschaubar: ein klar definierter Pilot, ein fokussiertes Segment, eine realistische Laufzeit von 6–9 Monaten – und die Bereitschaft, Vertrieb und Marketing wirklich an einem Ziel auszurichten.