Hubspot vs pipedrive: welcher crm-ansatz sich für mittelständische b2b-unternehmen wirklich lohnt

Wahrscheinlich stehen Sie gerade vor genau dieser Frage: HubSpot oder Pipedrive – welches CRM passt besser zu einem mittelständischen B2B-Unternehmen? Auf dem Papier können beide Systeme „alles“. In der Praxis entscheidet sich der Erfolg aber selten an der Funktionsliste, sondern an ganz anderen Punkten: Implementierungstiefe, Akzeptanz im Vertrieb, Integrationsaufwand, tatsächlicher ROI.

In diesem Artikel gehe ich nicht Feature für Feature durch, sondern beleuchte die Frage aus der Perspektive eines mittelständischen B2B-Geschäftsführers oder Vertriebsleiters, der mit begrenzten Ressourcen maximale Wirkung erzielen will. Und ich zeige Ihnen anhand konkreter Beispiele, wann HubSpot Sinn ergibt, wann Pipedrive – und wann beide schlicht überdimensioniert oder falsch eingesetzt sind.

Worum es in Wirklichkeit geht: CRM als Vertriebs- und Marketingmotor

Die meisten CRM-Projekte scheitern nicht an der Software, sondern an der fehlenden Klarheit über das Ziel. Typische Aussagen in Projekten, die später scheitern:

• „Wir brauchen ein CRM, damit wir endlich eine Pipeline haben.“
• „Wir wollen Marketing Automation, weil das alle machen.“
• „Wir brauchen bessere Reports fürs Management.“

Das sind Symptome, keine Ziele. Ein CRM-Projekt ist dann erfolgreich, wenn Sie vorab drei Dinge glasklar beantworten:

• Was soll im Vertrieb anders sein als heute? (z. B. höhere Abschlussquote, weniger Leerlauf, bessere Forecasts)
• Wie soll Marketing konkret unterstützt werden? (Leadgenerierung, Nurturing, Kampagnensteuerung)
• Welche Steuerungsinformationen braucht das Management wirklich? (3–5 Kern-KPIs, nicht 30 Dashboards)

Mit dieser Brille schauen wir nun auf HubSpot und Pipedrive.

HubSpot vs. Pipedrive im Kurzporträt

HubSpot ist eine All-in-One-Plattform für Marketing, Sales, Service und CRM. Sie ist besonders stark, wenn:

• Inbound-Marketing (Content, SEO, Landing Pages, E-Mail-Nurturing) eine zentrale Rolle spielt
• Marketing und Vertrieb eng verzahnt werden sollen
• Sie eine integrierte Plattform statt eines „Tool-Zoos“ anstreben

Pipedrive ist ein Sales-first-CRM mit Fokus auf Pipeline-Management und Aktivitätssteuerung. Stark ist es, wenn:

• Vertrieb der Haupthebel ist und Marketing eine eher unterstützende Rolle spielt
• Sie eine einfache, schnell akzeptierte Lösung für den Außendienst/Vertrieb suchen
• Sie andere Marketing-Tools weiter nutzen möchten (z. B. Newsletter-Software, separate Automationslösungen)

Vereinfacht gesagt: HubSpot = integrierte Wachstumsplattform, Pipedrive = Vertriebsmaschine mit klarer Pipeline-Logik.

Funktionsumfang und Fokus: Wo liegen die praktischen Unterschiede?

Auf der Website sehen beide Systeme beeindruckend aus. Interessant ist, wie die Funktionen im Alltag eines B2B-Mittelständlers wirken.

HubSpot – Stärken in Marketing & Verzahnung

• Marketing Hub: Blog, Landing Pages, Formulare, E-Mail-Kampagnen, Workflows, Lead Scoring, A/B-Tests – alles integriert im CRM. Für Unternehmen mit klarer Content-Strategie ein massiver Hebel.
• Sales Hub: Deals, Angebote, Meeting-Links, E-Mail-Templates, Sequenzen, Playbooks. Besonders wertvoll, wenn Inside Sales und Marketing eng zusammenspielen.
• Service Hub: Ticketsystem, Wissensdatenbank, Feedback-Tools. Relevant, wenn Kundenservice ein eigener Prozess ist.
• Stärke: Ein einheitlicher Datenstamm über Marketing, Vertrieb und Service hinweg – sinnvoll, wenn Sie in den nächsten 3–5 Jahren stark wachsen wollen.

Pipedrive – Stärken in Sales & Einfachheit

• Pipeline-Fokus: Visuelle Pipelines, Dealphasen, Aktivitätenplanung, Reminder – das Herzstück ist der Verkaufsprozess.
• Aktivitätssteuerung: „Was mache ich als Nächstes mit welchem Kunden?“ – genau diese Frage beantwortet Pipedrive hervorragend.
• Automatisierungen: E-Mails, Aktivitäten, Felder können automatisiert werden, aber meist simpler und weniger umfangreich als in HubSpot.
• Add-ons & Integrationen: Marketing-Funktionen können über Integrationen (z. B. Mailchimp, Brevo, Make, Zapier) ergänzt werden.
• Stärke: Sehr geringe Einstiegshürde. Vertriebler akzeptieren das System oft schneller, weil es sie im Tagesgeschäft wirklich unterstützt.

Die Kernfrage lautet also: Brauchen Sie ein Marketing-getriebenes Wachstumssystem (HubSpot) oder ein schlankes, vertriebszentriertes CRM (Pipedrive)?

Implementierung & Benutzerakzeptanz: Der unterschätzte Erfolgsfaktor

In der Praxis entscheidet die Komplexität der Implementierung oft darüber, ob ein CRM-Projekt fliegt oder abstürzt.

HubSpot in der Praxis

• Benötigt klare Prozesse in Marketing UND Vertrieb, sonst wird es schnell zum „teuren Adressbuch“.
• Ein sauberer Setup (Datenmodell, Lifecycle-Stufen, Lead-Scoring, Workflows) erfordert meist externe Unterstützung – insbesondere im Marketing Hub.
• Vertriebler empfinden HubSpot manchmal als „zu viel“ – vor allem, wenn sie vorher nur mit Excel gearbeitet haben.

Mini-Fallbeispiel: Ein technischer B2B-Dienstleister (35 MA) führte HubSpot primär „weil wir auch Marketing Automation wollten“ ein. Ohne klare Content-Strategie und ohne Ressourcen im Marketing blieben 80 % der Marketing-Funktionen ungenutzt. Nach 18 Monaten wurde der Vertrag downgraded und HubSpot fast nur noch als CRM genutzt – überdimensioniert und frustrierend.

Pipedrive in der Praxis

• Sehr schneller Go-Live möglich – oft in wenigen Tagen produktiv nutzbar.
• Ideal, wenn Sie zuerst den Sales-Prozess strukturieren wollen: Phasen, Aktivitäten, Follow-ups, Forecast.
• Marketing-Prozesse bleiben oft erstmal außen vor oder laufen über separate Tools weiter.

Mini-Fallbeispiel: Ein Maschinenbauer (60 MA) mit 8 Außendienstlern wechselte von Excel zu Pipedrive. Der Fokus lag auf Pipeline-Transparenz und Forecast-Qualität. Nach 3 Monaten waren alle Angebote im System, die Abschlussquote konnte erstmals verlässlich gemessen werden, und die Vertriebsleitung steuerte aktiv über Aktivitäten und Phasen. Marketing blieb zunächst getrennt, was aber akzeptiert wurde, da Vertrieb der Engpass war.

Kosten & ROI: Was lohnt sich wirklich für den Mittelstand?

Die Lizenzkosten sind nur die Spitze des Eisbergs. Entscheidend sind:

• Implementierungsaufwand (intern & extern)
• Laufender Administrationsaufwand
• Akzeptanz im Team (Nutzung = Nutzen)
• Der „Overkill-Faktor“: Wie viel des Systems bleibt ungenutzt?

Typische Kostenbilder (Stand grob, variiert nach Edition und Staffelungen):

• HubSpot: Kostenloser Einstieg möglich, aber für seriösen B2B-Einsatz landen viele Unternehmen bei Professional-Paketen.
  Praxis: Ein Mittelständler mit 5–10 Sales-Usern und Marketing Hub Pro liegt schnell im unteren bis mittleren vierstelligen Bereich pro Monat inklusive Add-ons.
• Pipedrive: Deutlich günstiger pro User, Marketing-Funktionalität wird bei Bedarf über Integrationen ergänzt.
  Praxis: 5–10 Sales-User kosten oft nur einen Bruchteil eines vergleichbaren HubSpot-Setups; Marketing-Tools kommen on top, bleiben aber meist insgesamt günstiger.

Wichtige Frage: Wo entsteht der größte Mehrwert in den nächsten 12–24 Monaten?

• Wenn Ihr Hauptproblem ein unstrukturierter Vertrieb, fehlende Pipeline-Transparenz und schlechte Forecasts sind: Höchstwahrscheinlich Pipedrive.
• Wenn Ihr Hauptproblem fehlende oder ineffiziente Leadgenerierung, kein Lead-Nurturing und keine Marketing-Sales-Verzahnung sind: Eher HubSpot.

Typische Einsatzszenarien: In welchen Fällen passt welches System besser?

Um es greifbarer zu machen, hier drei typische B2B-Szenarien aus dem Mittelstand:

Szenario 1: Klassischer Projektvertrieb (Anlagenbau, technische Dienstleistungen)

• Hoher Beratungsaufwand, lange Sales-Cycles, wenige, aber große Deals
• Leads kommen überwiegend aus bestehenden Kontakten, Messen, Empfehlungen
• Marketing ist schlank, Fokus liegt klar auf Vertrieb und Key-Account-Management

Tendenz: Pipedrive ist hier oft die bessere Wahl. Wichtig sind eine saubere Pipeline, konsequente Aktivitätensteuerung und klare Verantwortlichkeiten – weniger eine hochautomatisierte Lead-Maschine.

Szenario 2: Skalierbares B2B-Produkt mit starkem Inbound-Potenzial (Software, standardisierte Services)

• Viele Leads über Website, Webinare, Content, LinkedIn-Kampagnen
• Inside Sales/Vertrieb arbeitet eng mit Marketing zusammen
• Skalierung über saubere Nurturing-Strecken und einheitliche Daten essenziell

Tendenz: HubSpot spielt hier seine Stärken aus. Leadgenerierung, Lead-Nurturing und Sales-Automation aus einer Plattform können einen deutlichen Wachstumsschub erzeugen – vorausgesetzt, Marketing-Ressourcen und Content-Strategie sind vorhanden.

Szenario 3: Gewachsener Mittelstand mit Insellandschaft (ERP, separates Newsletter-Tool, Excel-Listen)

• Prozesse historisch gewachsen, wenig dokumentiert
• Vertrieb arbeitet „im Kopf“ und mit individuellen Lösungen
• Marketing ist vorhanden, aber ohne klare Systemunterstützung

In solchen Fällen kann ein schrittweiser Ansatz sinnvoll sein:

• Phase 1: Pipedrive einführen, Sales-Prozess standardisieren, Reporting aufbauen.
• Phase 2: Marketing-Tools entlang der echten Bedarfe ergänzen (z. B. E-Mail-Automation, Landing Pages).

Für Unternehmen mit klarer Transformationsbereitschaft und Budget kann aber auch direkt HubSpot sinnvoll sein – dann sollte das Projekt allerdings professionell gemanagt und durch externe Expertise begleitet werden.

Entscheidungs-Matrix: HubSpot oder Pipedrive? 8 Kernfragen

Nutzen Sie die folgenden Fragen als pragmatische Entscheidungs-Matrix:

• 1. Was ist in den nächsten 24 Monaten Ihr Haupthebel?
  Mehr Leads & Marketing-Skalierung → eher HubSpot. / Mehr Struktur & Transparenz im Vertrieb → eher Pipedrive.
• 2. Wie stark ist Ihr Marketing heute aufgestellt?
  Mindestens 1–2 Personen, klare Content-Strategie, Bereitschaft zu Inbound → HubSpot sinnvoll. / Marketing „nebenbei“ → HubSpot-Marketing-Funktionen bleiben oft ungenutzt.
• 3. Wie digital-affin ist Ihr Vertriebsteam?
  Hohe Affinität, Bereitschaft zur Arbeit mit Playbooks, Sequenzen etc. → HubSpot kann genutzt werden. / Eher skeptischer Außendienst → Pipedrive ist oft schneller akzeptiert.
• 4. Haben Sie interne oder externe Ressourcen für ein sauberes Setup?
  Ja, wir investieren bewusst in Prozessdesign und Implementierung → HubSpot entfaltet Wirkung. / Nein, wir brauchen eine schnelle, pragmatische Lösung → Pipedrive.
• 5. Wie wichtig ist Ihnen eine All-in-One-Plattform?
  Sehr wichtig, wir wollen Tool-Wildwuchs vermeiden → HubSpot. / Wir leben gut mit mehreren spezialisierten Tools → Pipedrive plus Integrationen.
• 6. Wie kritisch ist das Thema Budget?
  Enges Budget, Fokus auf schnellen, messbaren Sales-ROI → Pipedrive ist meist effizienter. / Budget vorhanden, wenn klarer Business Case → HubSpot kann sich rechnen.
• 7. Wie stark sollen Service & After-Sales integriert werden?
  Ticketing, Service-Prozesse, NPS etc. sind strategisch wichtig → HubSpot mit Service Hub bietet Vorteile. / Service läuft weitgehend im ERP / separaten Tools → Pipedrive plus punktuelle Integrationen reichen oft.
• 8. Wie weit denken Sie in die Zukunft?
  Sie planen starkes Wachstum, Internationalisierung, komplexere Strukturen → HubSpot kann langfristig zur zentralen Plattform werden. / Sie wollen erst einmal Basis-Hausaufgaben im Vertrieb machen → Pipedrive ist der pragmatischere Start.

Checkliste: So vermeiden Sie teure Fehlentscheidungen beim CRM

Unabhängig davon, ob es am Ende HubSpot oder Pipedrive wird – diese Checkliste sollten Sie vor jeder CRM-Entscheidung durchgehen:

• Haben wir unsere Sales-Prozesse in 5–7 Phasen klar beschrieben?
• Wissen wir, welche 3–5 Kennzahlen wir mit dem CRM regelmäßig steuern wollen?
• Ist definiert, wer im Unternehmen welche Rolle im CRM-Projekt übernimmt (Sponsor, Projektleitung, Key User)?
• Haben wir eine Datenbereinigung vor der Migration eingeplant (Dubletten, veraltete Kontakte, fehlende Felder)?
• Gibt es einen Plan für Schulung & Change-Management, nicht nur für die Technik?
• Ist realistisch bewertet, wie viel Marketing-Ressourcen tatsächlich für Kampagnen, Content und Automation vorhanden sind?
• Haben wir ein Test-Setup mit echten Use Cases definiert (z. B. „neuer Lead von der Website“, „neue Verkaufschance“, „Verlängerung eines Wartungsvertrags“)?
• Gibt es klare Entscheidungskriterien, nach denen wir Anbieter bewerten (nicht nur „Bauchgefühl im Demo-Call“)?

Fazit: Welcher Ansatz lohnt sich wirklich für mittelständische B2B-Unternehmen?

Wenn ich CRM-Projekte im Mittelstand rückblickend betrachte, sehe ich ein Muster:

• Unternehmen, die zuerst Struktur in ihren Vertrieb bringen und sich auf wenige, gut definierte Prozesse konzentrieren, erzielen schnell sichtbare Erfolge – hier ist Pipedrive meist ein hervorragender Fit.
• Unternehmen, die bereits ein gewisses Marketing-Fundament haben und bewusst auf Inbound-Strategien setzen, können mit HubSpot eine sehr starke Wachstumsplattform aufbauen – vorausgesetzt, sie investieren in Setup und laufende Betreuung.

Oder anders formuliert:

• HubSpot lohnt sich, wenn Sie bereit sind, Ihr Unternehmen entlang von Marketing & Sales wirklich zu transformieren – mit klarer Strategie, Budget und Projektfokus.
• Pipedrive lohnt sich, wenn Sie pragmatisch starten, Ihren Vertrieb in den Griff bekommen und schnelle, messbare Fortschritte sehen wollen.

Statt endloser Tool-Vergleiche empfehle ich meinen Mandanten daher meist folgenden Fahrplan:

• Definieren Sie in einem halbtägigen Workshop Ihre 3–5 wichtigsten Sales- und Marketing-Ziele für die nächsten 24 Monate.
• Skizzieren Sie Ihren aktuellen und gewünschten Vertriebsprozess auf einer A4-Seite.
• Priorisieren Sie ehrlich: Sales-Struktur vs. Marketing-Skalierung – was bringt kurzfristig den größten Hebel?
• Testen Sie beide Systeme anhand desselben klar definierten Use-Case-Sets (z. B. 5–10 reale Opportunities, 1–2 typische Lead-Strecken).
• Bewerten Sie nicht nur Funktionen, sondern die Reaktion Ihres Teams: Wo arbeiten Sales & Marketing intuitiver, schneller, lieber?

Am Ende ist „HubSpot vs. Pipedrive“ weniger eine Frage des besseren Tools als eine Frage Ihrer Wachstumsstrategie, Prozessreife und Ressourcen. Wenn diese drei Punkte klar sind, fällt die Entscheidung meist überraschend leicht – und das CRM wird zu dem, was es sein soll: ein Hebel für messbares Wachstum statt ein weiteres IT-Projekt.