Wenn ich in mittelständischen Unternehmen über LinkedIn spreche, höre ich oft zwei Sätze: „Dafür habe ich keine Zeit“ und „Das sollen unsere Marketing-Leute machen“. Beides ist im B2B-Umfeld 2025 ein Fehler – vor allem für Geschäftsführer und Fachexperten. Denn: Menschen kaufen von Menschen, nicht von Logos. Und LinkedIn ist inzwischen die wichtigste Bühne im deutschsprachigen B2B, auf der diese Menschen sichtbar werden.
In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie sich als Geschäftsführer oder Experte auf LinkedIn so positionieren, dass Sie:
- qualifizierte Anfragen aus Ihrem Zielmarkt erhalten,
- Ihre Vertriebszyklen verkürzen,
- als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden und
- nicht jeden Tag Stunden investieren müssen.
Warum Personal Branding im B2B mehr ist als „Selbstinszenierung“
Viele Geschäftsführer tun sich mit dem Begriff „Personal Branding“ schwer. Klingt nach Ego-Show und Influencer-Gehabe. Im B2B-Kontext geht es aber um etwas anderes: um Vertrauen, Relevanz und Klarheit für Ihren Markt.
Pragmatische Definition für den Mittelstand:
Personal Branding auf LinkedIn = gezielte Steuerung, wofür Sie in Ihrem Markt stehen, bei welchen Themen Sie als Ansprechpartner gelten und welche Menschen deshalb aktiv auf Sie zukommen.
Drei Gründe, warum das im deutschsprachigen B2B-Umfeld inzwischen geschäftskritisch ist:
- Kaufprozesse haben sich verlagert: Laut verschiedenen B2B-Studien sind 60–70 % der Kaufentscheidung gefallen, bevor ein potenzieller Kunde mit dem Vertrieb spricht. Ein Großteil dieser Reise findet online statt – LinkedIn inklusive.
- Vertrauen schlägt Produktfeatures: In Märkten mit austauschbaren Angeboten gewinnen die Anbieter, deren Köpfe sichtbar, greifbar und kompetent wirken. Besonders Geschäftsführer und Experten.
- Top-Talente wählen Personen, nicht Firmen: Fachkräfte schauen sich Profile der Geschäftsführung und Führungskräfte an, bevor sie sich bewerben. Ein inaktiver oder schwacher Auftritt kostet Sie Bewerbungen – ohne dass Sie es merken.
Die Frage ist also nicht mehr, ob Sie sich als Person positionieren, sondern wie bewusst Sie das tun.
Die größten Denkfehler von Geschäftsführern und Experten auf LinkedIn
Bevor wir in die Umsetzung gehen, lohnt ein Blick auf typische Fehler, die ich in Projekten immer wieder sehe:
- „Ich bin mein Unternehmen“: Das Profil ist eine Kopie der Unternehmenswebsite. Ergebnis: austauschbar, langweilig, null Persönlichkeit.
- „Ich bin nur sporadisch aktiv“: Alle paar Monate ein Beitrag zur Messe oder zum Firmenjubiläum. So bauen Sie keine echte Wahrnehmung auf.
- „Nur perfekt ausgearbeitete Fachartikel zählen“: Dadurch posten viele gar nicht oder viel zu selten. Auf LinkedIn funktioniert eher: klar, konkret, praxisnah – nicht wissenschaftlich.
- „Mein Netzwerk besteht aus Freunden und Ex-Kollegen“: Kaum Entscheider aus dem relevanten Zielmarkt, dafür viele „Kontakte um der Kontakte willen“.
- „Ich kommentiere nur interne Beiträge“: Sie wirken wie ein Pressesprecher Ihres eigenen Unternehmens, nicht wie ein Vordenker in Ihrem Markt.
Wenn Sie einen oder mehrere Punkte wiedererkennen: gute Nachricht. Gerade dann haben Sie mit wenigen gezielten Änderungen schnell sichtbare Effekte.
Positionierung: Wofür wollen Sie im Markt stehen?
Bevor Sie irgendetwas auf LinkedIn tun, brauchen Sie Klarheit über Ihre Positionierung. Sonst bleibt alles beliebig.
Stellen Sie sich drei einfache Fragen:
- Für wen bin ich relevant? (Branche, Funktion, Unternehmensgröße, Region)
- Bei welchen Problemen will ich als Ansprechpartner gelten?
- Welche 2–3 Kernbotschaften sollen mit mir verknüpft sein?
Ein Praxisbeispiel aus einem Projekt mit einem technischen Geschäftsführer (Maschinenbau, 120 Mitarbeiter, Süddeutschland):
- Zielgruppe: Produktionsleiter, Werksleiter und technische Geschäftsführer in der DACH-Region (Automotive-Zulieferer, Metallbearbeitung).
- Kernproblem: ungeplante Stillstände und ineffiziente Rüstzeiten.
- Kernbotschaften: „Planbare Produktion statt Feuerlöschen“, „datenbasierte Entscheidungen statt Bauchgefühl“, „pragmatische Digitalisierung in bestehenden Werken“.
Vorher war sein Profil generisch („leistungsfähige Lösungen für die Industrie“). Nach der Schärfung der Positionierung war sofort erkennbar, wem er hilft und wobei. Die Folge: deutlich mehr Kontaktanfragen von genau den richtigen Personen.
Nutzen Sie folgendes Mini-Canvas für Ihre eigene Klarheit (am besten schriftlich ausfüllen):
- Mein Zielmarkt: …
- Typische Rollen meiner Wunschkontakte: …
- Top-3-Probleme, bei denen ich helfen kann: …
- 3–5 Schlagworte, die mit mir verknüpft sein sollen: …
Ihr LinkedIn-Profil als Landingpage – nicht als Lebenslauf
Ihr Profil ist der Dreh- und Angelpunkt Ihres Personal Brandings. Viele behandeln es wie einen Lebenslauf. Besser ist: wie eine Landingpage für Ihre Zielgruppe.
Die wichtigsten Elemente – pragmatisch optimiert:
Profil-Foto und Banner: in 3 Sekunden Vertrauen aufbauen
In B2B-Märkten entscheiden Menschen sehr schnell, ob jemand „seriös“ und „kompetent“ wirkt. Das spielt sich unterbewusst ab, ist aber messbar an Kontaktanfragen und Profilaufrufen.
Checkliste Profilfoto:
- Aktuelles, professionelles Foto (kein Urlaubsfoto, keine Webcam-Screenshot-Qualität).
- Neutraler oder ruhiger Hintergrund, klare Ausleuchtung.
- Blick in die Kamera, offene, freundliche, aber nicht übertriebene Mimik.
- Kleidung passend zur Zielgruppe (Industrie-CFO ≠ Start-up-SaaS-Gründer).
Checkliste Bannerbild:
- Keine Standard-Landschaft oder generische Skyline.
- Am besten: visuelle Brücke zu Ihrer Positionierung (z. B. Produktionshalle, technische Skizzen, Key-Claim).
- Optional: 3–5 Stichworte oder ein klarer Satz, wofür Sie stehen.
Headline & Info-Bereich: Klarheit statt Floskeln
Die Headline direkt unter Ihrem Namen wird am häufigsten gelesen. „Geschäftsführer bei XY GmbH“ verschenkt Potenzial. Besser: Nutzen und Zielgruppe klar machen.
Schlechtes Beispiel: „Geschäftsführer bei Müller Maschinenbau GmbH“
Besser: „Geschäftsführer | Wir helfen Produktionsleitern, Rüstzeiten um 30 % zu senken – ohne neue Maschinen zu kaufen“
Formel, die gut funktioniert:
Rolle + Zielgruppe + Nutzenversprechen (optional: Kerntechnologie/Ansatz)
Der Info-Bereich („Über mich“) ist Ihr Elevator Pitch in Textform. Verzichten Sie auf Floskeln wie „langjährige Erfahrung“ und „leidenschaftlicher Teamplayer“ – das behauptet jeder.
Strukturvorschlag für den Info-Text:
- 1–2 Sätze zu Ihrer Zielgruppe und deren Situation: „Viele Produktionsleiter stehen heute vor dem Problem…“
- 1–2 Sätze zu Ihrem Ansatz: „Ich unterstütze Unternehmen dabei, indem…“
- 3–5 Stichpunkte zu konkreten Ergebnissen/Use Cases: „Reduktion der Stillstandszeiten um X %, Einführung von…“
- Call-to-Action: „Wenn Sie… dann schreiben Sie mir eine Nachricht oder…“
Content-Strategie: Was Sie posten sollten – und was nicht
Viele Geschäftsführer wissen nicht, worüber sie auf LinkedIn schreiben sollen. Die gute Nachricht: Sie müssen das Rad nicht neu erfinden. Sie müssen nur konsequent aus Ihrer Praxis berichten.
In meinen Projekten arbeite ich mit einem einfachen 4-Säulen-Modell für B2B-Experten:
- Fachliche Einordnung: kurze Einschätzungen zu Markttrends, Technologien, regulatorischen Änderungen.
- Praxis-Cases: anonymisierte Kundenbeispiele, Vorher-Nachher-Situationen, Learnings aus Projekten.
- Meinung & Haltung: klare Standpunkte zu Themen, die Ihre Zielgruppe bewegen (ohne in politische Grundsatzdebatten abzudriften).
- Einblicke ins Führungsverständnis: wie Sie entscheiden, führen, mit Fehlern umgehen. Das wirkt gerade bei Geschäftsführerprofilen stark.
Ein Beispiel aus einem Projekt mit einer Expertin für B2B-Vertrieb in der Bauzulieferindustrie: Sie begann damit, wöchentlich kurze Posts zu schreiben:
- „3 typische Gründe, warum Angebote im Baugewerbe nicht unterschrieben werden – und was Sie ändern können“
- „Ein Verkaufsleiter erzählte mir letzte Woche… – was war das eigentliche Problem dahinter?“
- „Warum Rabattaktionen im Projektgeschäft fast immer ein Symptom sind – und kein Hebel“
Nach 3 Monaten: spürbar mehr eingehende Anfragen, Einladungen zu Branchen-Events, erste Kooperationsanfragen von Partnern.
Interaktion: Sichtbarkeit durch Kommentare, nicht nur eigene Posts
Viele unterschätzen, wie stark gut platzierte Kommentare wirken. In der Praxis sehe ich oft: 20 % eigener Content, 80 % kluges Kommentieren bringt gerade am Anfang die beste Traktion.
Wo sollten Sie kommentieren?
- Bei relevanten Personen in Ihrer Branche (Kunden, Verbände, Wettbewerber, Journalisten).
- Unter Beiträgen Ihrer Mitarbeiter, wenn sie Fachthemen posten (Achtung: kein Marketing-Sprech, sondern echte Ergänzung).
- In thematisch passenden Gruppen oder unter Hashtags Ihrer Branche.
Wie sollten Sie kommentieren?
- Keine generischen „Spannender Beitrag“-Kommentare.
- Bringen Sie 1 konkreten Gedanken, eine Ergänzung oder eine Gegenperspektive ein.
- Vermeiden Sie aggressive Besserwisserei. Klar, aber respektvoll.
Ein kurzer Kommentar, der eine Zahl aus Ihrer Praxis nennt oder ein Mini-Beispiel liefert, bleibt hängen – und zieht Profilbesuche nach sich.
Leadgenerierung: Vom Sichtbarsein zur Anfrage
Personal Branding ohne geschäftlichen Effekt ist ein Hobby. Ziel im B2B: mittelfristig qualifizierte Kontakte und Anfragen aus Ihrem Wunschmarkt.
Drei Hebel, die ich in der Praxis immer wieder einbaue:
- Klare „Einstiegsofferte“ kommunizieren: z. B. „30-minütiger Sparring-Call“, „Kurz-Check Ihrer Produktionskennzahlen“, „Web-Demo Ihrer Lösung“. Diese Offerte sollte niedrigschwellig, aber zielgruppenspezifisch sein.
- Regelmäßig auf Kontaktmöglichkeiten hinweisen: nicht in jedem Post, aber z. B. alle 2–3 Wochen subtil einbauen: „Wenn Sie sich hier wiedererkennen…“.
- Direktnachrichten nutzen – aber ohne Spam: keine Copy-Paste-Pitches, sondern Bezug auf konkreten Beitrag oder ein klares gemeinsames Thema herstellen.
Ein pragmatischer DM-Ansatz, der im DACH-B2B gut funktioniert:
„Guten Tag Herr/Frau X, Ihr Beitrag zu [Thema] hat mir aus Sicht [Rolle] gut gefallen, vor allem [konkreter Aspekt]. Ich begleite Unternehmen mit ähnlichen Fragestellungen im Bereich [Thema]. Wenn Sie mögen, vernetze ich mich gerne – vielleicht ergeben sich später einmal Berührungspunkte. Beste Grüße…“
Kein Pitch, keine Terminfrage. Erst die Beziehung, dann das Geschäft.
Rollenverständnis: Geschäftsführer vs. Experte – was ist anders?
Geschäftsführer und Fachexperten sollten LinkedIn unterschiedlich nutzen – mit klarer Schnittmenge.
Geschäftsführer-Fokus:
- Markenbotschafter des Unternehmens und Kulturträger.
- Themen: Markt- und Unternehmensperspektive, Strategie, Partnerschaften, Arbeitgebermarke.
- Ziel: Vertrauen bei Kunden, Investoren, Bewerbern und Mitarbeitern.
Experten-Fokus (z. B. Leiter Technik, Leiter Vertrieb, Fachspezialist):
- Tiefer in den operativen Themen und Use Cases.
- Themen: konkrete Probleme, Lösungen, Best Practices, Lessons Learned.
- Ziel: als fachliche Referenzperson im Markt wahrgenommen werden.
Ideal ist, wenn beides zusammenspielt: Der Geschäftsführer setzt die übergeordnete Story und Haltung, Experten liefern die tiefen Einblicke. So entsteht ein glaubwürdiges Bild Ihres Unternehmens – von außen und innen.
Minimalprogramm: 30-Minuten-Plan pro Woche für den Einstieg
„Ich habe dafür keine Zeit“ höre ich häufig. Darum ein extrem pragmatischer Einstieg, mit dem die meisten Geschäftsführer starten können:
Wöchentlich 30 Minuten investieren in:
- 10 Minuten: Feed durchgehen, 3–5 relevante Beiträge kommentieren (mit Substanz).
- 10 Minuten: 3–5 Wunschkontakte in Ihrer Zielgruppe identifizieren und eine persönliche Kontaktanfrage schicken.
- 10 Minuten: einen kurzen Erfahrungs- oder Meinungs-Post schreiben (5–8 Sätze, kein Roman).
Wenn Sie das 8–12 Wochen durchhalten, sehen Sie meist:
- mehr Profilaufrufe von relevanten Personen,
- erste Anfragen,
- mehr interne Sichtbarkeit als „Gesicht nach außen“.
Kontrollpunkte: Woran Sie merken, dass Ihr Personal Branding wirkt
Als Berater mag ich Messbarkeit. Auch Personal Branding lässt sich im B2B sinnvoll mit KPIs hinterlegen – ohne in Eitelkeitsmetriken (Likes) stecken zu bleiben.
Sinnvolle Kennzahlen für Geschäftsführer und Experten:
- Profilaufrufe von Zielpersonen: Wer schaut sich Ihr Profil an? (Funktion, Branche, Region)
- Qualität der Kontaktanfragen: Wie viele kommen aus Ihrem Wunschzielmarkt?
- Gespräche, die auf LinkedIn zurückgehen: in Vertrieb, Rekrutierung, Partnerschaften (im CRM/ATS notieren).
- Einladungen zu Vorträgen, Panels, Interviews: starkes Signal für thought leadership.
Intern empfehle ich, alle 3–6 Monate ein kurzes Review zu machen:
- Welche Beiträge haben die meisten relevanten Interaktionen ausgelöst?
- Welche Themen scheinen besonders zu „resonieren“?
- Welche Kontakte/Kunden sind konkret über LinkedIn entstanden?
Auf dieser Basis können Sie Ihre Themen, Formate und Frequenz nachjustieren – wie in jedem anderen Performance-Kanal.
Wenn Sie Personal Branding auf LinkedIn als strategische Aufgabe für Geschäftsführung und Schlüssel-Experten begreifen, statt als „Nebenschauplatz fürs Marketing“, wird die Plattform zu einem Hebel für Vertrieb, Recruiting und Positionierung im Markt. Und genau das ist im deutschsprachigen B2B-Umfeld derzeit eine der am meisten unterschätzten Wachstumschancen.