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Preisstrategien im mittelstand: wie sie ihre leistungen nicht mehr unter wert verkaufen und margen nachhaltig sichern

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Preisstrategien im mittelstand: wie sie ihre leistungen nicht mehr unter wert verkaufen und margen nachhaltig sichern

Preisstrategien im mittelstand: wie sie ihre leistungen nicht mehr unter wert verkaufen und margen nachhaltig sichern

Warum der Mittelstand sich beim Preis immer noch selbst im Weg steht

Viele mittelständische Unternehmen liefern hervorragende Qualität – verkaufen diese aber systematisch unter Wert. „Der Markt gibt nicht mehr her“, „Unsere Kunden sind preissensibel“, „Der Wettbewerb macht die Preise kaputt“ – diese Sätze höre ich in fast jedem Strategie-Workshop.

Schauen wir dann in die Zahlen, sieht es oft anders aus: Rabattschlachten im Vertrieb, historisch gewachsene Preislisten ohne klare Logik, individuelle Konditionen für fast jeden Kunden und ein Margenmix, den niemand mehr sauber erklären kann. Das Ergebnis: Hoher Aufwand, viel Stress, aber zu wenig Ertrag.

In diesem Beitrag geht es darum, wie Sie im Mittelstand eine Preisstrategie aufbauen, die:

Das Kernproblem: Preis als „Restgröße“ statt als strategischer Hebel

In vielen Unternehmen wird der Preis nicht geplant, sondern „passiert“. Typischer Ablauf:

Was hier fehlt, ist eine echte Preisstrategie. Also eine klare Antwort auf die Fragen:

Ohne diese Klarheit wird der Preis zur Restgröße, die übrig bleibt, wenn alle anderen entschieden haben. Und genau dann gewinnen immer die Kunden – nicht Ihre Marge.

Die drei größten Denkfehler bei Preisen im Mittelstand

Bevor wir auf Strategien eingehen, lohnt sich ein kurzer Blick auf typische Denkfehler, die ich in der Praxis immer wieder sehe.

Falsch. Sie müssen nur für eine bestimmte Zielgruppe das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Wer „für alle“ der günstigste sein will, landet automatisch in der Austauschbarkeitsfalle – und der Wettbewerb diktiert Ihre Preise.

Teilweise richtig – aber oft nur, weil Sie ihnen nichts anderes geben, worüber sie entscheiden können. Wenn Ihr Vertrieb fast ausschließlich über den Preis argumentiert, muss der Kunde den Preis in den Mittelpunkt stellen.

In der Praxis sehen wir häufig das Gegenteil: Höhere, selbstbewusste Preise – kombiniert mit klarer Nutzenargumentation – führen zu besser passenden Kunden, weniger Diskussionen und stabileren Margen. Die „Schnäppchenjäger“ wandern ab, die profitablen Kunden bleiben.

Welche Preisstrategien sind für den Mittelstand wirklich relevant?

In der Theorie gibt es zahlreiche Preisstrategien, von Penetration Pricing bis hin zu dynamischen Algorithmen. Im Mittelstand zählen aus meiner Sicht vor allem vier Ansätze, die sich gut kombinieren lassen.

Basis jeder Preisgestaltung: Sie müssen Ihre Vollkosten und Deckungsbeiträge kennen. Kostenorientierte Preise sind nötig, aber nicht ausreichend. Wer nur kostenbasiert kalkuliert, ignoriert Marktpotenziale und verschenkt Marge.

Hier orientieren Sie sich an Wettbewerberpreisen. Sinnvoll als Referenz – gefährlich als Hauptsteuerungsgröße. Ohne klares Leistungsprofil führt das schnell in die Spirale: Einer senkt immer noch etwas mehr.

Der entscheidende Hebel im B2B: Preis orientiert sich am wirtschaftlichen Nutzen für den Kunden (Zeitersparnis, weniger Ausschuss, höhere Verfügbarkeit, weniger Ausfälle, geringere Prozesskosten). Hier liegt im Mittelstand das größte ungenutzte Potenzial.

Nicht jeder Kunde bekommt den gleichen Preis. Statt „Rabatt nach Bauchgefühl“ definieren Sie systematisch Segmente (z.B. Branche, Größe, Volumen, Serviceanforderungen) und dahinterliegende Preislogiken. Damit schaffen Sie Fairness und Transparenz – intern wie extern.

Praxisbeispiel: 3 Prozent mehr Preis – 30 Prozent mehr Gewinn

Ein mittelständischer Zulieferer (ca. 35 Mio. Umsatz) stand vor einem bekannten Problem: Stagnierender Umsatz, steigende Kosten, Margendruck. Im Vertrieb hatte sich ein Standardrabatt von 15–20 % etabliert – ohne klare Begründung, „das braucht man halt, um im Rennen zu bleiben“.

Vorgehen im Projekt:

Ergebnis nach 12 Monaten:

Was hat den Unterschied gemacht? Nicht ein radikaler Preissprung, sondern:

Weg vom Bauchgefühl: Wie Sie wertorientierte Preise tatsächlich entwickeln

Wertorientierte Preisstrategien klingen theoretisch gut, scheitern aber oft an der Umsetzung. Die gute Nachricht: Sie brauchen dafür keinen Konzernapparat, sondern ein klares, pragmatisches Vorgehen.

Schritt 1: Kundensegmente sauber definieren

Starten Sie nicht mit Produkten, sondern mit Kundengruppen. Typische B2B-Segmente:

Ziel: 3–6 klar abgegrenzte Segmente, die sich hinsichtlich Nutzenwahrnehmung und Zahlungsbereitschaft unterscheiden.

Schritt 2: Konkreten Kundennutzen quantifizieren

Statt „unsere Qualität ist besser“ braucht es Zahlen. Typische Nutzenhebel:

Rechnen Sie grob, aber nachvollziehbar. Beispiel: „Mit unserer Lösung sparen Sie im Jahr rund 15.000 € an Stillstandskosten – im Gegenzug kostet unser Produkt 2.000 € mehr. Der Return on Investment ist damit innerhalb weniger Wochen erreicht.“

Schritt 3: Preisarchitektur entwickeln

Eine Preisarchitektur beantwortet die Frage: Was kostet was – und warum? Wichtige Bestandteile:

Ziel ist, dass Sie nicht mehr über „Rabatt“ sprechen, sondern über sinnvoll konfigurierte Pakete und Leistungsstufen.

Schritt 4: Preisdurchsetzung im Vertrieb verankern

Die beste Preisstrategie verpufft, wenn Ihr Vertrieb in alten Mustern bleibt. Daher:

Typische Preissituationen – und wie Sie souverän reagieren

Ein häufiges Argument im Vertrieb: „In der Praxis läuft es aber nicht so strukturiert, wie im Konzept.“ Richtig – deshalb lohnt sich die Vorbereitung auf Standardsituationen.

Antwortstrategie:

Antwortstrategie:

Wie Digitalisierung Ihre Preisstrategie unterstützt – statt sie zu verkomplizieren

Viele Mittelständler schrecken vor „digitalem Pricing“ zurück, weil sie dynamische Online-Preisalgorithmen im Kopf haben. Dabei geht es zunächst um etwas viel Bodenständigeres:

Schon einfache Auswertungen im ERP bringen oft Aha-Effekte:

Digitalisierung sollte hier als „Verstärker“ Ihrer Preisstrategie verstanden werden: Sie macht sichtbar, was heute verdeckt ist, und hilft, Regeln konsequent umzusetzen.

Checkliste: Verkaufen Sie Ihre Leistungen unter Wert?

Nutzen Sie die folgende Checkliste als Schnelltest. Je öfter Sie innerlich „Ja“ sagen, desto größer das Potenzial in Ihrer Preisstrategie.

Konkreter 90-Tage-Plan zur Schärfung Ihrer Preisstrategie

Damit das Thema nicht wieder in der Schublade verschwindet, empfehle ich einen klar getakteten 90-Tage-Plan.

Phase 1 (Wochen 1–3): Analyse

Phase 2 (Wochen 4–6): Strategie & Leitplanken

Phase 3 (Wochen 7–10): Umsetzung im Vertrieb

Phase 4 (Wochen 11–13): Test & Feinjustierung

Warum sich ein klarer Preisstandpunkt langfristig immer auszahlt

Preisstrategie im Mittelstand ist kein Schönwetter-Thema, sondern Überlebensfrage. Steigende Kosten, Fachkräftemangel und Investitionen in Digitalisierung müssen finanziert werden – und das geht nur mit stabilen, gesunden Margen.

Ein klarer Preisstandpunkt bedeutet:

Am Ende geht es nicht darum, jeden Preis maximal hochzudrehen. Es geht darum, Ihre Leistungen fair, konsistent und wertorientiert zu bepreisen – und genau damit die Grundlage für nachhaltiges Wachstum im Mittelstand zu legen.

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