Viele B2B-Unternehmen haben inzwischen ein CRM eingeführt – und parallel dazu ein Tool für Marketing-Automation. Auf dem Papier ist damit der Weg zum „digitalen Vertrieb“ frei. In der Praxis sieht es oft anders aus: zwei Systeme, zwei Teams, zwei Datensilos. Marketing produziert Leads, Vertrieb sagt „die sind nicht qualifiziert“, und die Geschäftsführung fragt sich, warum trotz aller Tools der Auftragseingang nicht spürbar steigt.
In diesem Artikel geht es nicht um Tool-Vergleiche, sondern um etwas Wichtigeres: Wie Sie CRM und Marketing-Automation so verzahnen, dass Ihr B2B-Vertrieb messbar erfolgreicher wird. Mit klaren Prozessen, gemeinsamen Kennzahlen und einem Set an ganz konkreten Umsetzungsschritten.
Was leisten CRM und Marketing-Automation jeweils – und wo liegen die Grenzen?
Bevor man über Zusammenspiel spricht, muss klar sein, wofür welches System gedacht ist. In vielen Unternehmen ist genau das nicht sauber geklärt – mit der Folge, dass sich Funktionen doppeln oder gar nicht genutzt werden.
CRM (Customer Relationship Management) ist im Kern Ihr digitales Gedächtnis für Kunden und Opportunities. Typische Aufgaben:
- Kontakte, Firmen, Aktivitäten und Opportunities zentral erfassen
- Vertriebsprozesse steuern (Pipeline, Forecast, Angebote, Abschlüsse)
- Transparenz schaffen: Wer arbeitet gerade an welchem Deal, in welcher Phase?
- Reporting für Vertrieb, Geschäftsführung und Controlling ermöglichen
Marketing-Automation hingegen steuert und automatisiert die gesamte Lead-Bearbeitung vor der eigentlichen Opportunity:
- Leads aus verschiedenen Quellen einsammeln (Website, Messen, Webinare, Kampagnen)
- Lead-Nurturing: Interessenten durch E-Mail-Strecken, Content & Touchpoints entwickeln
- Verhalten tracken (Downloads, Seitenaufrufe, Klicks) und bewerten
- Lead-Scoring und Übergabe an den Vertrieb („Sales Qualified Leads“)
Man kann sich das simpel merken:
Marketing-Automation kümmert sich um Leads vor dem ersten echten Vertriebsgespräch. Das CRM übernimmt ab dem Moment, wo ein konkreter Verkaufsprozess startet.
Das Problem: In vielen B2B-Firmen „weiß“ das CRM nichts über das Verhalten des Leads in der Marketing-Phase – und die Marketing-Automation „weiß“ nichts über den späteren Verkaufserfolg. Genau hier verschenken Sie Potenzial.
Warum das Zusammenspiel entscheidend ist – und was es in Zahlen bringt
Wenn CRM und Marketing-Automation sauber verzahnt sind, passiert im Kern dreierlei:
- Der Vertrieb bekommt deutlich besser qualifizierte Leads, statt Excel-Listen oder unqualifizierter Newsletter-Abonnenten.
- Sie können den kompletten Weg vom ersten Website-Besuch bis zum Auftragseingang messen – inklusive aller Marketing-Touchpoints.
- Sie reduzieren Reibung und Doppelarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Innendienst.
In Projekten mit mittelständischen B2B-Unternehmen sehe ich typischerweise folgende Effekte nach 6–12 Monaten:
- +20 bis +40 % mehr Opportunities pro Vertriebler aus Inbound-Leads
- +15 bis +25 % höhere Abschlussquote bei Marketing-Qualifizierten Leads
- 30–50 % Zeitersparnis beim Innendienst durch Wegfall manueller Excel-Listen, Dublettenpflege, Nachfass-Listen usw.
Entscheidend ist: Diese Effekte kommen nicht durch das Tool, sondern durch die Prozesse und die gemeinsame Definition von Marketing und Vertrieb, was ein „guter Lead“ ist und wie der Übergabeprozess aussieht.
Der typische Status quo in KMU: viele Daten, wenig Wirkung
Ein kurzer Blick auf eine typische Ausgangssituation in mittelständischen B2B-Unternehmen, die ich immer wieder antreffe:
- CRM vorhanden, aber nur von einem Teil des Vertriebs aktiv genutzt
- Marketing-Automation eingeführt, aber vor allem als „Newsletter-Tool“ verwendet
- Leads werden zwar gesammelt, aber nicht systematisch qualifiziert
- Übergabe an den Vertrieb per Excel, E-Mail oder gar nicht („Der Vertrieb sieht es ja im CRM“)
- Keine durchgängigen Kennzahlen von Kampagne bis Auftrag
Die Folge: Niemand kann seriös beantworten, welche Marketing-Aktivitäten tatsächlich zu Umsatz führen. Und der Vertrieb verbringt viel Zeit damit, Leads „hinterherzutelefonieren“, die eigentlich (noch) nicht kaufbereit sind.
Praxisbeispiel: Wie ein Maschinenbauer Marketing- und Vertriebsprozesse verzahnt hat
Ein Beispiel aus einem Projekt mit einem Maschinenbau-Unternehmen (ca. 150 Mitarbeiter, reiner B2B-Vertrieb):
Ausgangslage:
- CRM (Cloud-Lösung) im Einsatz, aber heterogen gepflegt
- Marketing-Automation frisch eingeführt, Fokus auf Newsletter und ein, zwei Kampagnen
- Jährlich rund 1.200 neue Leads aus Messen, Website und Partnern – aber kaum nachvollziehbare Wirkung auf den Auftragseingang
Vorgehen in 4 Schritten:
- Definition eines gemeinsamen Lead-Lifecycle-Modells (siehe nächster Abschnitt)
- Einrichtung eines sauberen Schnittstellenprozesses: Wann und wie wird ein Lead vom Marketing ans CRM übergeben?
- Einführung von Lead-Scoring auf Basis von Profil (Branche, Position, Firmengröße) und Verhalten (Downloads, Website-Besuche)
- Messung: Kampagnen-Reports wurden um „Opportunities“ und „Umsatz“ ergänzt
Ergebnis nach 9 Monaten:
- Anzahl der Leads, die an den Vertrieb übergeben wurden: -25 % (bewusst weniger, aber deutlich besser qualifiziert)
- Abschlussquote bei übergebenen Leads: von 12 % auf 21 % gesteigert
- Durchlaufzeit vom Erstkontakt bis zum Angebot: im Schnitt um 18 Tage reduziert
- Marketing-Budget wurde aus zwei wirkungsschwachen Kanälen abgezogen und in die zwei besten investiert – auf Basis harter Zahlen.
Entscheidend war nicht die technische „Integration“ allein, sondern die Klarheit, wann welcher Lead in welchem System ist und wer was damit macht.
Der ideale Lead-Lifecycle: Wer macht wann was – in welchem System?
Ein pragmatisches Modell für B2B-Unternehmen besteht aus fünf Stufen, die Sie in CRM und Marketing-Automation abbilden sollten:
- 1. Anonymous Visitor
Unbekannte Website-Besucher, Messekontakte ohne Daten, LinkedIn-Views. Sie existieren (noch) nicht als Datensatz. - 2. Lead
Kontakt mit Basisdaten (Name, E-Mail, Firma), der irgendwo Interesse gezeigt hat: Download, Webinar-Anmeldung, Messe-Scan etc. Er wird in der Marketing-Automation angelegt und mit Tags/Kampagnen versehen. - 3. Marketing Qualified Lead (MQL)
Lead erfüllt definierte Profil- und Verhaltenskriterien: z. B. richtige Branche, Mindestunternehmensgröße, mindestens zwei relevante Inhalte angefordert. Ab hier wird der Lead gezielt „genurtured“ (z. B. mit einer thematischen E-Mail-Strecke). - 4. Sales Accepted Lead (SAL)
Marketing übergibt den MQL an das CRM – nach klar definierten Regeln. Der Vertrieb prüft innerhalb eines festen Zeitfensters (z. B. 5 Werktage), ob er diesen Lead akzeptiert. Nach Akzeptanz: aktive Bearbeitung als Opportunity. - 5. Opportunity / Kunde
Ab hier übernimmt der klassische Vertriebsprozess im CRM: Bedarfsanalyse, Angebot, Verhandlung, Abschluss. Die Marketing-Automation bleibt angebunden (z. B. für Angebots-Begleitkommunikation), aber das CRM ist das führende System.
Wichtig: Dieses Modell ist kein Selbstzweck. Es dient dazu, klare Verantwortlichkeiten und Messpunkte zu schaffen: Wie viele Leads werden zu MQLs? Wie viele MQLs werden zu Opportunities? Wie viele Opportunities zu Aufträgen?
Lead-Scoring: Aus „Bauchgefühl“ wird System
Ein zentrales Bindeglied zwischen Marketing-Automation und CRM ist das Lead-Scoring. Es sorgt dafür, dass der Vertrieb nicht jedes Whitepaper-Download sofort anrufen muss – sondern nur die Leads, bei denen ein gewisser Reifegrad erreicht ist.
Pragmatischer Ansatz für KMU:
- Profil-Score: Punkte für die „Passung“ (Branche, Position, Firmengröße, Region)
- Verhaltens-Score: Punkte für Aktionen (Website-Besuche, Downloads, Webinar-Teilnahme, Klicks auf Produktseiten)
- Schwellenwert: Ab einer bestimmten Gesamtpunktzahl wird ein Lead zum MQL und vorbereitet für die Übergabe an das CRM.
Beispiel (stark vereinfacht):
- +20 Punkte: Richtige Branche
- +10 Punkte: Firmengröße > 50 Mitarbeiter
- +15 Punkte: Besuch der Preis-/Produktseite
- +10 Punkte: Teilnahme am Produktwebinar
- Ab 40 Punkten: Lead wird automatisch als MQL markiert und in eine Übergabe-Liste ans CRM übernommen.
Wichtig: Starten Sie bewusst einfach. Sie können das Scoring später feinjustieren, wenn Sie genügend Daten haben. Perfektion am Anfang blockiert nur.
Sales Enablement: Wie Marketing dem Vertrieb im richtigen Moment die richtigen Argumente liefert
Wenn CRM und Marketing-Automation verbunden sind, können Sie nicht nur Leads übergeben, sondern auch kontextbezogene Inhalte bereitstellen.
Ein typischer Ablauf in einem B2B-Vertriebsteam, das diesen Hebel nutzt:
- Ein neuer SAL erscheint im CRM: Der Vertriebsmitarbeiter sieht direkt, welche Inhalte der Interessent gelesen hat und für welche Produktlinien er sich interessiert.
- Die Marketing-Automation stößt parallel eine kurze E-Mail-Strecke an, die typische Fragen zu genau diesem Produkt beantwortet.
- Nach einem Beratungsgespräch bekommt der Interessent automatisiert einen Link zu einer passenden Referenzstory aus seiner Branche.
- Der Vertriebsleiter erkennt in seinem Dashboard, welche Inhalte besonders häufig in Deals vorkommen, die gewonnen wurden – und priorisiert diese in der Content-Planung.
So wird die Marketing-Automation vom „Newsletter-Werkzeug“ zum echten Sales-Enablement-System, das Verkaufschancen aktiv unterstützt.
Die wichtigsten Kennzahlen: Was Sie zwingend messen sollten
Ohne Zahlen bleibt „digitaler Vertrieb“ ein Buzzword. Die gute Nachricht: Mit einem sauberen Zusammenspiel von CRM und Marketing-Automation können Sie mit wenigen Kennzahlen schon sehr weit kommen.
Wichtige Kennzahlen entlang des Funnels:
- Lead->MQL-Quote: Welcher Anteil Ihrer Leads erreicht den definierten Reifegrad?
- MQL->SAL-Quote: Wie viele qualifizierte Leads übernimmt der Vertrieb tatsächlich zur Bearbeitung?
- SAL->Opportunity-Quote: Aus wie vielen akzeptierten Leads wird eine echte Verkaufschance?
- Opportunity->Auftrags-Quote: Wie viele Opportunities schließen Sie erfolgreich ab?
- Durchlaufzeiten zwischen den Stufen (z. B. Erstkontakt bis Opportunity, Opportunity bis Auftrag)
- Kosteneffizienz: Marketingkosten pro Opportunity und pro gewonnenem Auftrag nach Kanal/Kampagne.
Schon mit diesen sechs, sieben Kennzahlen können Sie entscheiden, wo Sie ansetzen müssen:
- Niedrige Lead->MQL-Quote? → Zielgruppen-Definition und Content-Qualität prüfen.
- Niedrige MQL->SAL-Quote? → Übergabekriterien mit dem Vertrieb nachschärfen.
- Gute SAL-Quote, aber schwache Abschlussquote? → Vertriebsprozess, Angebot und Pricing analysieren.
Umsetzungs-Checkliste: So gehen Sie in der Praxis vor
Wenn Sie CRM und Marketing-Automation heute eher „nebeneinander“ betreiben, empfehle ich dieses Vorgehen in 8 Schritten:
- Ziele klären
Was soll sich konkret verbessern? Mehr Opportunities aus Inbound? Bessere Abschlussquote? Kürzere Durchlaufzeit? Formulieren Sie 2–3 messbare Ziele. - Lead-Lifecycle definieren
Beschreiben Sie gemeinsam mit Marketing und Vertrieb die Stufen von Erstkontakt bis Auftrag – inklusive Definitionen für Lead, MQL, SAL, Opportunity. - Übergaberegeln festlegen
Ab wann übergibt Marketing den Lead an den Vertrieb? Wie schnell muss der Vertrieb reagieren? Was passiert mit nicht akzeptierten Leads (z. B. zurück ins Nurturing)? - Lead-Scoring grob aufsetzen
Starten Sie mit einem einfachen Modell (Profil + Verhalten). Legen Sie einen ersten Schwellenwert fest. Lieber zu grob als zu komplex. - Systeme technisch verknüpfen
Sorgen Sie dafür, dass zentrale Felder synchron sind (Name, Firma, Status, Score, Herkunft, verantwortlicher Sales). Entscheiden Sie, welches System in welcher Phase führend ist. - Dashboards bauen
Richten Sie für Geschäftsführung und Vertriebsleitung einfache, aber klare Übersichten ein: Funnel-Conversion, Kampagnenleistung, Leadquellen, Auftragseingang. - Pilotbereich wählen
Testen Sie das neue Zusammenspiel mit einem Produktbereich oder einer Region, bevor Sie es im gesamten Unternehmen ausrollen. - Regelmäßiges Review einführen
Monatlicher „Revenue-Roundtable“ von Marketing, Vertrieb, ggf. Controlling: Zahlen durchgehen, Engpässe identifizieren, Hypothesen testen, Scoring und Prozesse anpassen.
Typische Fehler – und wie Sie sie vermeiden
In Projekten sehe ich immer wieder dieselben Stolpersteine, die Sie sich sparen können:
- Tool vor Prozess
Neue Funktionen der Marketing-Automation werden begeistert ausgerollt, ohne dass klar ist, wie sie in den Vertriebsprozess passen. Drehen Sie die Reihenfolge um: Erst Prozess, dann Tool. - Kein gemeinsames Verständnis von „Qualifizierung“
Marketing findet einen Lead „heiß“, der Vertrieb sieht das anders. Lösen Sie diese Diskussion nicht im Einzelfall, sondern über klare, gemeinsam definierte Kriterien. - CRM wird nicht als „Single Source of Truth“ genutzt
Vertriebsmitarbeiter pflegen nur die minimal notwendigen Daten, der Rest bleibt in E-Mails oder Excel. Ohne saubere Datenbasis wird jede Auswertung zur Kaffeesatzleserei. Hier hilft nur: klare Vorgaben, Training und Führung. - Zu viel auf einmal
20 Scoring-Regeln, 8 Nurturing-Strecken, 15 Dashboards – nach drei Monaten blickt niemand mehr durch. Starten Sie bewusst klein, machen Sie Erfahrungen und skalieren Sie dann. - Fehlende Rückkopplung
Marketing weiß nicht, was mit übergebenen Leads passiert. Vertrieb gibt kein strukturiertes Feedback. Bauen Sie einen festen Kommunikationsrhythmus und wenige, klare Feedback-Felder im CRM ein (z. B. „Grund für Nicht-Weiterverfolgung“).
Wie Sie den nächsten Schritt angehen
Digitaler Vertrieb ist kein einmaliges IT-Projekt, sondern eine stetige Weiterentwicklung von Prozessen, Systemen und Zusammenarbeit. Der Hebel liegt nicht im nächsten „smarten Feature“, sondern in der konsequenten Verzahnung von CRM und Marketing-Automation entlang Ihres realen Vertriebsalltags.
Wenn Sie heute bereits ein CRM und ein Marketing-Automation-Tool im Einsatz haben, können Sie folgendermaßen starten – ohne Großprojekt, aber mit spürbarem Effekt:
- Skizzieren Sie auf einer Seite Ihren aktuellen Lead-Lifecycle – so wie er heute tatsächlich läuft.
- Markieren Sie Bruchstellen: Wo gehen Leads verloren, wo gibt es Medienbrüche, wo Doppelarbeit?
- Definieren Sie einen Prozess, den Sie als Erstes verbessern wollen (z. B. Übergabe von MQL an Vertrieb).
- Passen Sie dafür ganz konkret 3–5 Elemente an: Kriterien, Felder, Workflows, Dashboards.
- Messen Sie über 3 Monate die Effekte – und justieren Sie nach.
Wer so vorgeht, macht aus CRM und Marketing-Automation Schritt für Schritt ein gemeinsames, messbares System für mehr Umsatz – statt zwei isolierten Insel-Lösungen, die vor allem Lizenzgebühren kosten.
